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白象方便面創(chuàng)新品類策劃記實
作者：采納品牌營銷 時間：2006-2-9 字體：[大] [中] [小]
“沒有吃過方便面的營銷人，不是一個敬業(yè)的營銷人”。相信營銷人對這句話深有體會。方便面在經(jīng)歷不斷的增量市場擴張后的今天，已不僅只是提供方便，它已成為很多人的一種飲食愛好。方便面廠家也使出渾身解數(shù)，開發(fā)不同的品項、不同的風(fēng)味來迎合消費者日益變化的需求。有在面盒里加雞蛋、送榨菜，也有在面盒外贈咖啡、送火腿；在口味上，更是變化多樣，舉不勝舉。
說到方便面的口味，大家肯定立即想到的是“紅燒牛肉面”。自從方便面行業(yè)在口味上創(chuàng)造出紅燒牛肉的口味，經(jīng)過多年的培育，它已經(jīng)成為方便面中的一個重要品類。為什么紅燒牛肉會從方便面的一種口味變?yōu)橐环N重要品類呢？我們從一個很多人都聽過的笑話說起：小朋友要吃方便面，媽媽就買了一包煮好，結(jié)果小朋友很難過的認為，包裝袋上面畫著有的那些大塊牛肉、蝦米什么的讓媽媽偷吃了�？赡懿涣私夥奖忝嫘袠I(yè)特性的人會問，對呀，既然包裝上的畫面出現(xiàn)了那么多鮮美的食物，既然消費者有這種需求，為何不滿足他們的需求呢？我們來看看一些數(shù)據(jù)：在2004年，方便面行業(yè)整體利潤僅在2%左右，也就是說，大部分的中低檔方便面，每一包能掙1分錢已是不錯。而且這種盈利能力，是在行業(yè)CR4指數(shù)突破了75%的情況下發(fā)生的，可見行業(yè)競爭的激烈程度。正是因為競爭激烈、利潤微薄的情況之下，大部分廠家在產(chǎn)品開發(fā)上，不愿創(chuàng)新，只愿“見風(fēng)使舵”：一旦一個口味賣火了，大家都跟風(fēng)而上。而紅燒牛肉面，就是在這樣一種背景下，逐步由口味變成品類。
那么，方便面企業(yè)要想在這種大環(huán)境下求生存，是隨波逐流，采用跟隨策略？是揭竿而起、果斷漲價銷售？或者是另辟蹊徑、尋求創(chuàng)新之路？莎士比亞老先生說過的話：“生存還是毀滅，這是個問題”。拿到方便面行業(yè)的現(xiàn)狀來說，漲價還是隨波逐流，這都是個問題。多年的消費品行業(yè)營銷經(jīng)驗告訴我們：創(chuàng)新才是出路。而紅燒牛肉面的品類創(chuàng)新，非常值得我們?nèi)ド钊敕治觥?/DIV>
品類創(chuàng)新，得行業(yè)的先機！
說到品類創(chuàng)新，我們先來簡單說說品類及品類創(chuàng)新的特點。
我們舉個例子，酒類產(chǎn)品，我們可以分為白酒、啤酒、紅酒等品類。它們都是酒的一個品類，其中的啤酒，因為存在著大量的女性市場如何來開發(fā)的問題，后來人們開發(fā)出酒精度極低的菠蘿啤，它的上市，吸引了大量想飲啤酒又怕長肚腩和喝醉的女性消費者，并一度成為酒吧等場合的女性主要飲品之一，這時，菠蘿啤可以說是酒類的又一個新品類。同樣，采納公司在以往的策劃中，曾為青島啤酒策劃了“原生”啤酒，而“原生”概念是非常準確的發(fā)現(xiàn)了一群對綠色生活、對純凈、對原生態(tài)有著高要求、高渴望的人群。因為對目標群體的準確發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品剛一上市，就得到目標群體的熱烈追捧，競爭對手也競相效仿。從而使“原生”成為啤酒中繼“純生”品類之后的又一細分品類。
因此，我們對品類的理解是：每一個行業(yè)的現(xiàn)有品類是都不是一成不變的，因為精準的發(fā)現(xiàn)了市場的潛在需求，就有可能創(chuàng)造出贏得市場先機的全新品類。
在品類創(chuàng)新方面，白象食品集團針對方便面產(chǎn)品進行品類創(chuàng)新的策略，非常值得大家一起來探討。白象食品集團是中國方便面四大軍團中河南軍團的領(lǐng)軍企業(yè)。幾年間，由一個小廠起步，成長為年銷售額超過20億元的大企業(yè)。產(chǎn)品在華東、華北、東北市場極具競爭力，在部分三四級市場占有著絕對的第一品牌優(yōu)勢。但之前企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，大部分是平價面和低價面，所以，目前企業(yè)的重心之一，就是在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進行調(diào)整。如何使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富，向中高檔產(chǎn)品線延伸，是當務(wù)之急。但是，方便面市場的中高檔產(chǎn)品，統(tǒng)一和康師傅占有絕對的霸主地位，這是白象產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上延的最大阻礙。
那么，白象食品集團在品類創(chuàng)新上是如何做的呢？
其實方便面同樣有豐富營養(yǎng)
正如前文提到，品類創(chuàng)新，是從精準發(fā)現(xiàn)市場的潛在需求開始的。只要能發(fā)現(xiàn)消費者的潛在需求，并輔以合適的概念來引導(dǎo)，是很容易引爆市場的。
我們首先從方便面本身的特征開始來尋找方向。方便面作為一種方便食品，因為其方便的食用方式而大受歡迎，產(chǎn)品問世的契機，就是因為市場中有這樣一種需求。但因為一味解決方便著想，而忽略了營養(yǎng)的要求。因此，方便面多年“榮登”中國十大垃圾食品之一。隨著人們對方便面的認可，人們生活水平的提高等眾多因素，消費者對方便面有了更高的要求，那就是“營養(yǎng)”方便面。
隨著現(xiàn)在生產(chǎn)工藝的不斷進步，方便面做得越來越美味，越來越具有營養(yǎng)。就生產(chǎn)工藝而言，生產(chǎn)營養(yǎng)且美味的方便面，并非難事。但問題是，如何讓消費者相信，排名“十佳”的“垃圾食品”，就在某一天起就變得營養(yǎng)起來呢？同時，在品類創(chuàng)新上，我們是不是就直接創(chuàng)造一個營養(yǎng)型方便面呢？這種難度，是否會過大？擺在面前的難題很多，但是，我們認為，這種假設(shè)的并非是“不可能的任務(wù)”。
在經(jīng)歷大量的分析之后，“骨頭”這個概念走進了我們的視線。這時，市場上有少量的以骨頭為賣點的方便面，但只是淺嘗輒止，在排骨上做文章，強調(diào)是排骨面。這或許是因為如果簡單的說是骨頭湯面，消費者無法“眼見為實”的原因有關(guān)。但我們從中敏銳的發(fā)現(xiàn)了“骨類面”所隱含的巨大商機。我們發(fā)現(xiàn)，在“骨頭”上，存在著一種普遍的共識：吃面時，如果真正骨頭熬湯，肯定是非常美味的。而“骨”上也有很多值得去提煉的賣點，這幾年電視報紙到處都在做一些補鈣產(chǎn)品的廣告，好像中國人都缺鈣似的。不管這些產(chǎn)品的銷售狀況如何，但確保骨骼的健康，得到了人們普遍的重視。而我們常說，吃什么補什么，骨頭中的很多成份，都是非常適合人體骨骼健康成長的，而常識告訴我們，骨頭中，大骨頭是最具營養(yǎng)和美味的。所以，通過分析論證，一個創(chuàng)意閃現(xiàn)出來：大骨面。對，將大骨作為賣點，創(chuàng)方便面新品類——大骨面，力爭做方便面骨類面的領(lǐng)軍品牌的策略應(yīng)運而生。
突破，極具沖擊力的USP！
創(chuàng)意有了，但如何在創(chuàng)意的基礎(chǔ)上發(fā)掘出有效的賣點呢？
對于骨頭的認識，大家公認的，就是大骨頭湯好喝。在這一方面，美味的支持點，很容易與消費者達成共識，溝通絕對不成問題。但我們決定，不僅要從美味方面來發(fā)掘大骨面的賣點，而且要從營養(yǎng)方向來深度發(fā)掘大骨的賣點，通過對營養(yǎng)賣點的精確尋找，從而達成“占位”效果。我們與上到白象面食研究中心的專家、下到生產(chǎn)車間的工人師傅進行深入的溝通，對大骨的營養(yǎng)價值有了更深的了解：豬、牛等動物的大骨中的營養(yǎng)成份，對人體有著非常有益的作用。而其中，又以骨膠原蛋白的作用最突出。骨膠原的作為骨頭中的一種重要成份，對人們預(yù)防骨質(zhì)增生、保護骨骼、保持皮膚彈性、延續(xù)衰老等都有顯著效果。而這時，從美國傳出的一個消息讓我們更是大受鼓舞：2004年，美國哈佛大學(xué)醫(yī)學(xué)院研究得出科研成果：骨骼的健康成長，其關(guān)鍵就是有骨膠原蛋白的持續(xù)保障。
在有了有力的創(chuàng)意論據(jù)支持后，接下來，關(guān)鍵是如何以創(chuàng)意論據(jù)基礎(chǔ)，尋找產(chǎn)品的獨特銷售主張（USP）。白象決策層與外腦顧問采納公司的項目成員們一起經(jīng)歷了艱辛卻又興奮的創(chuàng)作過程。
在大骨面USP如何構(gòu)建上，我們是這樣的策略：構(gòu)建三層式USP，讓競爭對手無法模仿，從而使大骨面產(chǎn)品擁有絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位。
在試生產(chǎn)過程中，我們發(fā)現(xiàn)了白象大骨面生產(chǎn)過程中的一些特色或優(yōu)勢，由此構(gòu)建了以骨膠原為核心賣點，形成強勢品牌區(qū)隔，然后外面兩層同樣獨特的賣點，來保護核心賣點不受侵害的策略。這三層USP的思路是這樣的：
大骨面外層USP：提煉大骨營養(yǎng)，用“熬”而非用“煮”。這一字之差，從本質(zhì)上與一般骨類面產(chǎn)生了區(qū)隔，“煮”意味著時間較短，煮熟即可，而“熬”則時間較長，不僅煮熟，而且熟透。當然，“熬”的成本明顯要高于煮的成本。但是，這樣可以充分將大骨的營養(yǎng)成份從骨頭里面提煉也來，從而保證，不僅是用大骨，更是充分利用了大骨的營養(yǎng)。但是，這一層賣點，是競爭對手很容易模仿的，他們也可以說自己的骨面是“熬”出來的，因為消費者看到的是面塊，無法看到面塊里所包含的營養(yǎng)上的本質(zhì)區(qū)別。所以，這只能是我們形成產(chǎn)品區(qū)隔的外圍保護層。
大骨面內(nèi)層USP：白象大骨面是地道“骨湯香面”，而不是“開水泡面”。白象的科研、生產(chǎn)工藝和設(shè)備等方面，在同行業(yè)絕對是一流的，這樣的工藝和設(shè)備，可以保障口味能穩(wěn)定達到科研階段所設(shè)定的要求，這是一般小廠所無法做到的。營養(yǎng)成份看不見，誰都可以宣傳自己的產(chǎn)品是多么的營養(yǎng)，但口味，卻不是一般對手可以模仿的。所以，我們提出內(nèi)層USP：白象大骨面吃的不僅是面，更有湯香，而不再是以前的開水泡面那般簡單。這一層USP的構(gòu)建，因為有了科研和生產(chǎn)藝、設(shè)備的保障，更重要的是消費者能通過一次的品嘗即可驗證地道的骨湯面味，所以，我們并不費力。
核心層USP：骨膠原的營養(yǎng)，融在美味中。產(chǎn)品區(qū)隔的關(guān)鍵是核心層USP的建立，它作用于產(chǎn)品與其它競爭產(chǎn)品之間形成真正的排斥性定位，讓所有競爭對手無法輕易模仿。但這個看似難度很大的問題，卻因為有了在前期的工作中，到位的尋找到內(nèi)外兩層保護性USP而顯得水到渠成。在生產(chǎn)工藝中，因為“熬”的工藝，使得大骨的營養(yǎng)充分提煉，其中最關(guān)鍵的是，我們依托現(xiàn)有的工藝和設(shè)備，使大骨的骨膠原成份得到充分的提煉。所以，我們的核心層USP，就是“骨膠原營養(yǎng)在里面”。
當我們歷經(jīng)不少的熬夜終于將大骨面的策劃思路清晰時，大家都說：白象大骨面的核心訴求，不僅是熬（湯）出來的，同樣也是熬（夜）出來的。
尋找強效記憶點，釋放核心賣點！
在有了精準的USP之后，接下來，我們需要準確的傳遞這種信息，引導(dǎo)消費者。前期的賣點提煉，我們得出了“骨膠原”的精確定位。從骨膠原提煉的動作，以及骨膠原對骨骼健康成長的關(guān)鍵性作用兩方面，我們提出了“大骨熬湯，身強力壯”的傳播核心。但是，如何來清晰的表達它，如何能讓消費者一看廣告片，就能產(chǎn)生深刻的記憶呢？——記憶點的尋找，則是關(guān)鍵。但這里面的又一個難題出現(xiàn)了，骨膠原是一種營養(yǎng)保健的成份，是看不見的，如果用文字來描述，又顯然缺少支持點，如果用通常的一個人在食用時表現(xiàn)出一種好吃的感覺的畫面，又只能是讓人聯(lián)想到美味，而且落入俗套，不具成為強烈記憶點的可能性。經(jīng)過一番腦力激蕩，最后，我們決定“復(fù)雜的事情簡單辦”——用最簡單明了的方法：讓大骨自己說話。我們用準備下鍋熬煮的大骨，直接用到廣告片中來表達：隨著兩根大骨清脆的敲擊，一群“快樂”的大骨紛紛落入鍋中，隨后，是骨湯熬出香濃的味道……
廣告片在中央二套播出后，得到了業(yè)內(nèi)外的一致好評。尤其是其中敲擊骨頭的畫面，成為了強有力的記憶點讓人記憶深刻。而產(chǎn)品的推出，也有著強勁的市場表現(xiàn)，并迅速成為骨類面的領(lǐng)軍品牌。而這時，大骨面也成為了繼紅燒牛肉面之后的又一個方便面新品類。
通過白象大骨面的策劃，我們體會到，在一個競爭激烈的行業(yè)中，與其一味的跟風(fēng)進行產(chǎn)品開發(fā)，不如依托精準的獨特銷售主張，引領(lǐng)、開創(chuàng)新的細分品類，以創(chuàng)新得先機、以創(chuàng)新得市場、以創(chuàng)新得效益。白象大骨面之所以能夠在市場上成為骨類面的領(lǐng)軍品牌，其關(guān)鍵點就是有效的跟蹤分析消費者的需求變化，適時的推出“大骨”的概念，通過“大骨”精準的達成了占位——“營養(yǎng)”的占位、“大骨”的占位。通過占位，進一步提煉出產(chǎn)品的核心賣點，從而產(chǎn)生有效的品牌區(qū)隔。